■ ＳＴＰ＋４Ｐとは
ＳＴＰとは、Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ（セグメンテーション）、Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ（ターゲティング）、Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ（ポジショニング）、４Ｐとは、Ｐｒｏｄｕｃｔ（製品）、Ｐｒｉｃｅ（価格）、Ｐｌａｃｅ（流通）、Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（販売促進）のことをいいます。４Ｐはマーケティングミックス（ＭＭ）とも呼ばれます。
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マーケティングは顧客ニーズの満足を目的として行なわれるものですが、それは一般に次のようなプロセスでマネジメントされます。
すなわち、環境分析⇒セグメンテーション⇒ターゲティング⇒ポジショニング⇒４Ｐ（ＭＭ）⇒実施⇒コントロールというプロセスです。
これをＰＤＣＡサイクルに当てはめて考えると、環境分析から４Ｐ（ＭＭ）までがＰ、実施はＤ、コントロールはＣとＡに相当します。
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つまり、環境分析を行なって新たなビジネスチャンスを見つけ出し、ＳＴＰで対象とする顧客を明確にし、４Ｐでその顧客に提供する製品やサービスの内容を具体化していくという流れになります。
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■ セグメンテーション
セグメンテーションとは、市場を構成する人や企業を、同じようなニーズや欲求をもついくつかのグループに分類（細分化）することです。この細分化された市場を「市場セグメント」と呼びます。
どんな企業でも、すべての人のニーズや欲求を満足させることのできる製品やサービスを提供することはできません。したがって、市場を細分化して、自社が参入すべき市場を探す必要があるのです。セグメンテーションは、自社が提供する、あるいは提供しようとしている製品やサービスを欲しているのは誰かを明らかにする、その第一歩なのです。
市場をグループ分けする場合、様々な変数（「地理的変数」「人口統計的変数」「心理的変数」「行動変数」「オペレーティング変数」など）が用いられますが、大事なことは、同じようなニーズや欲求をもつグループを明らかにすることです。したがって、一つの変数に基づいて細分化すればそれでＯＫということではありませんので、注意してください。決して細分化することが目的ではありません。常に「細分化してどうするのか」といった目的を忘れないようにしてください。できれば、競合の気付かない「セグメント」を見つけ出したいものです。そうすれば、自社が当該市場で優位に立てることは言うまでもありません。
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■ ターゲティング
ターゲティングとはグループ分け（細分化）した市場セグメントのどれを標的（ターゲット）にするにするかを選択することです。
グループ分けされた市場セグメントすべてが自社にとって同じような魅力をもっているということはありえません。各セグメントは、市場の大きさも違えば、成長性も異なるはずです。そして、大きな市場を魅力と感じる企業もあれば、小さな市場を魅力と感じる企業もあるでしょう。また、すべての企業が成長性の高さを望むわけでもないでしょう。自社の能力で対応できるセグメントもあれば、対応できないセグメントもあります。
ターゲットの選択に当たっては、競合も意識しなければなりません。何よりも自社の強みが活かせるセグメントを選ぶことが大切です。
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■ ポジショニング
ポジショニングとは、お客様の心の中に自社の製品やサービスをどう位置づけるかを問い、それに答えることであると言えます。「ブランド・イメージの構築」と言い換えてもいいでしょうし、競合他社との「差別化」と言い換えてもいいかもしれません。
例えば、同じハンバーガーチェーンでも、マクドナルドは「速さと安さ」、モスバーガーは「品質」と、それぞれポジショニングが異なると言えるでしょう。もっとも、マクドナルドはそのポジショニングを少し変えつつあるようです。同じように、自動車業界のトヨタとホンダ、家電業界の松下とソニー、船井電機もそれぞれ異なります。
Ｍ・トレーシーらは、ポジショニングを「製品リーダーシップ（最高の品質・性能）」、「オペレーションの卓越性（効率）」、「顧客との親密さ（個々の顧客のニーズへの対応）」の３つに分類しています。どれを選択するかは、自社の能力、とりわけ強みをどう活かすかにかかっているといってもよいでしょう。
自社が目指すべきポジションは、次の４Ｐによって具体化されてきます。したがって、ポジショニングが曖昧であれば、でき上がった製品も顧客にとってあまり意味のないものになってしまうことでしょう。４Ｐの設計の前に、目指すべきポジションを明確にしておく必要があります。
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■ ４Ｐ
自社が目指すべきポジションを明らかにしても、それだけではお客様に製品やサービスを提供することはできません。そのためには、４Ｐを具体的に設計しなければなりません。
■ Ｐｒｏｄｕｃｔ（製品）
製品やサービスを提供するためには、まず製品やサービスの内容を明らかにする必要があります。具体的には、機能、品質、デザイン、大きさ、パッケージング、付帯サービス、保証、返品などを計画します。
■ Ｐｒｉｃｅ（価格）
製品やサービスをいくらで提供するかということですが、単に値段を決めるということではありません。標準価格の他、値引き、販売条件（支払期限や、信用取引）、アロウワンス（季節割引、数量割引等）、ローンやクレジットの利用などを具体的に計画します。
■ Ｐｌａｃｅ（流通）
これは、どの様な流通経路でお客様に製品やサービスを提供するかということです。具体的には、販売チャネル、立地、在庫、物流（ロジスティクス）、品揃えなどを計画します。
■ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（販売促進）
Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎは一般に販売促進と訳されますが、その内容は顧客に対する情報伝達活動といってもよいでしょう。ここでは、その情報伝達のための手段を考えます。具体的には、広告・宣伝、販売員、広報活動、（狭義の）販売促進などです。
４Ｐを考える上で大事なことは、４Ｐと目指すべきポジションとの整合性、そして４Ｐ同士の整合性です。そして、競合の存在も意識しなければなりません。
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■ ４Ｐと４Ｃ
マーケティングは顧客のニーズや欲求を満足させるための活動ですから、常に顧客の視点でモノを考えることが不可欠となります。
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顧客の視点でモノを考えるというとき、４Ｐはむしろ販売者（企業側）の視点から捉えたＭＭ（マーケティングミックス）と言えなくもありません。
これに対して、４Ｃは顧客の視点から４Ｐを捉え直したものと言えるでしょう。
すなわち、製品とは顧客が抱える問題を解決してくれるものです。これは、Ｔ・レビットが「顧客が欲しいのは４分の１径のドリルではなく、４分の１径の穴だ」と述べた通りです。（レビットの「ネジの穴」）
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同じように、価格は顧客が負担するコストですし、流通経路は顧客にとっていかに便利に製品を購入しサービスを利用できるかという問題です。最後のプロモーションはコミュニケーションの問題と言えるでしょう。
顧客の視点で考えるということは、４Ｃで考えることに他なりません。（Ｒ・ラウターボーンは、４Ｐを設定する前に、まず４Ｃの検討から入るべきだとしています。）
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